バナナでもわかる話

計量経済学・統計学が専門の大学院生です。統計学・経済学・投資理論・マーケティング等々に関する勉強・解説ブログ。ときどき趣味も。極力数式は使わずイメージで説明出来るよう心掛けていますが、時々暴走します。

何故日本の高い技術力を駆使した高品質低価格商品が海外企業に負けるのか

半導体、太陽光発電、液晶パネル、どれも出始めは日本がトップだったけれども、海外に抜かれてしまった商品です。


半導体は最早上位に日本は1社のみ
2018年上期の半導体企業ランキング-トップ15に日本企業は1社のみ | マイナビニュース

太陽光発電に至っては中国にもっていかれています。
太陽光発電ランキング・ソーラーパネルメーカーシェア比較


Twitterでは盛んに「日本はあと5年もすれば技術後進国になり果てる」だとか「全ては日本企業がケチだから悪い」だとか「日本には金がない」だとか嫌なツイートが飛びかっていますよね。


よくTwitter等では「基礎研究や技術部分への投資不足が原因だ」という話がよく流れてくるわけですが、同じような話をしてもしょうがないので、私は、「要因の一つには日本の文系軽視がある」という説を提唱します。

(訂正)この記述が誤解を招いたので、『私は、「要因の一つには日本の文系科目軽視がある」という説を提唱します。』に変更。




スポンサーリンク

まずはじめに

さて、まず初めに述べておきたいのは、私は別にメーカーで働いている人間でもなければ、何なら社会人ですらありません

現在就活中の身の大学院生です。
そのため、社会人の方からすると「ナマ言ってるんじゃねえ」と思われかねませんが、
特に企業説明会で聞いていて感じたことや、企業分析をしていて感じたこと、
大学で経営学系の講義を受けて感じたことを元に記事を書かせていただきます。

あくまで、私が感じた違和感を書き起こしたものとして読んでいただけるとありがたいです。



企業説明会で感じた違和感

大学生の就職活動は、とりあえず「企業説明会」なるイベントに参加することから始まります。

企業説明会、有名企業側にとっては、自社の紹介やアピールをすることで学生に対する周知をはかる機会であるとともに、学生側は業界の様子や仕事内容等について現場の方から聞くことの出来る良い機会でもあります。


私は、文系であり、統計学・経営学・経済学を専攻しているため、特にデータ分析やエンジニア、マーケター、営業辺りに関心があるわけなのですが、とりあえず広く業界を見てみようと、特に絞らず色々な企業さんのお話を聞きました。


その中で、所謂日本のBtoBのメーカー企業さんは、やはり「理系」「優秀な技術を備えた」学生を求めているようで、説明会の場でも、理系学生ばかり優遇しており、文系の営業やマーケター系の説明は、言っちゃ悪いけどテキトーな印象を受けました。



まあ、この待遇差は当然かもしれません。


「優れた技術で高品質な商品を作る」
「高品質な商品であれば自然と売れる。」
「特に相手がビジネスであれば尚更。」


それが日本のBtoBメーカー企業のやり方だったはずです。
※当然例外はあります。某k社とかはそうですね。


説明会でも、この手の企業では必ず次のような言葉ばかり耳にしました。

「自社に備えた優秀な技術が強み」

「良い商品を作ることが売上に直結する」

「とにかく技術が大事」


私は経営系の人間のため、この販売姿勢に強く反感を覚えてしまい、



「あぁ。日本のBtoBメーカー企業に行くと、文系は大事にされなさそうだ。行かないでおこう。」


と強く思いました。


というのも、

「たとえ良い商品であっても、買い手に良さが伝わらなければ売れない」
「商品の価値は品質だけでなく、買い手の知覚によっても決まる」


それがマーケティングの基本的な考え方だからです。


BtoBとBtoC

まあ、ただBtoB企業がこのようになるのもわかります。

実際マーケティングの教科書は、BtoC企業がメインであり、BtoBメーカーは経営戦略系の本さえ読めば事足りるような気もしてきます。

広告効果も小さいし、BtoBメーカーのマーケティングのメイン要素は「営業」

まあ、知恵と足と業界ごとのノウハウを使って頑張ってくれとしか言いようもない気がしておざなりになってしまう気持ちもわかります。
※別に営業をバカにしているわけではなく、机上の空論でどうにかなる問題じゃあないよなあという話です。



そもそも売れる商品とは何か


ところで、売れる商品とは何でしょう。顧客は当然対価を支払って商品を購入するわけなので、簡単に考えてしまうならば

(顧客が感じる価値)>価格⇒顧客は購入する

(顧客が感じる価値)<価格⇒顧客は購入しない


はずですよね。


それではBtoB取引における商品の価値とは何でしょう。


BtoCであれば、消費者によって感じる価値は様々です。だからこそ顧客対象の分析が重要になるわけですが、BtoBにおいては相手もビジネスを考える相手。故に重要なのは


儲けを産めるかどうか


でしょう。

当然既存のものより品質の良いものであれば、儲けを産むことが出来るわけなので、よく言われる高品質最新技術は商品の価値を構成するものの一つと考えることが出来ますね。


高品質低価格商品とは

日本の商品は高品質で低価格がウリであると言われます。言葉だけ取ってみればよさそうですが、内実はどうでしょう。

顧客の購買行動を先ほど次のように仮定しました。

(顧客が感じる価値)>価格⇒顧客は購入する
(顧客が感じる価値)<価格⇒顧客は購入しない


品質は価値の一部であるので、高品質低価格商品は、

不等式の右側である「価格」を小さくし、左側の「価値」を大きく取った良戦略商品のように見えます。




潜在的な価値

ただ、商品の価値は品質の良さ使われてる技術だけではありません。


商品にはある種の潜在的な価値があるわけです。



例えば、

弁当を作る企業にセンサーを売るとします。

(私はセンサーや弁当工場には詳しくないので適当に話しますが)


まず、顧客であるこの弁当企業では、弁当に印字されたラベルを抜き取り式で、検査員が適当な印字が施されているか検査します。
これを人力で行う理由は既存のセンサーだと、精度が悪く、印字検査を適切に行えないためです。


ここで仮に最新式のセンサーによって、検査員に割く人員を削ることが可能になれば、年間で2億円の経費を削減することが可能になるとしておきましょう。



つまり、このセンサーを買うことで顧客は「年間で2億円」得します。

このように表面的には分からない顧客にもたらす効用を、潜在的な価値と呼ぶことにしましょう。


ということはです。
このセンサーが5年間壊れず使用できるとすれば、このセンサーの価値は少なくとも10億円あるわけです。
単に技術や品質だけでなく、この潜在的な価値を如何に顧客に伝えることが出来るかが商品を売る場合は重要で、


この顧客に対する潜在的な価値を高めることが出来れば出来るほど、商品の価値は爆上がりするわけです。

ただ、いくら商品のなかに潜在価値があったとしても、顧客からはほとんど見えません

よってこの潜在的価値をうまく提示することで、顧客が見ている商品の価値を高めることこそが営業の仕事だと私は考えます。


つまり、こういうこと
f:id:bananarian:20181013223436p:plain
※当然、潜在的価値は商品の質あってこそという点に注意




日本と海外の考え方の違い

大学の講義で経営学の先生が、有名な経営大学院での実験結果の話をしてくださいました。
※具体的にどこの話なのかは忘れました。すみません。



先ほどのセンサーは、10億円の潜在価値がありました。この時、製品開発コスト1億円を仮定して、各国の経営者に値段をつけさせると、

アメリカやヨーロッパの国々の人は、「潜在的に10億円も成果をあげられるのだから、5億円~7億円くらいの値段設定をすべき」

と言う一方で、

日本人だと、「製品開発コストが1億円なんだから、2億円くらいに設定すべき」

と言うようです。


つまり、日本だと「とにかく低価格にした方が良い」という考え方が根強い一方で、
他の国々だと「提供した価値に合わせた値段設定をすべきだし、高い物を売るために潜在的価値を積極的に高めよう」という考え方があるみたいです。



つまり、整理するとこうなります。
f:id:bananarian:20181013225906p:plain



長期的に見る

そろそろ勘の良い人なら気付いているかもしれません。

この話が、どう一般的によく言われる「投資不足」話と合致するのでしょうか。



日本は技術や品質によって表面的な価値を高めた商品を低価格で売ろうとします

正直、技術や品質は、一度出回ると大抵はすぐに真似されます。

故に、日本企業が技術や品質で先手を取ったとしても、勝てるのは最初だけで、すぐ追いつかれます


更に日本企業は、研究開発にお金を大量に使う割に低価格で販売するので、「儲け」を大きく確保することが出来ません。


一方で他国の企業は潜在的な価値を高めることで、高価格で販売を行っていきます。すると、「儲け」を大きく確保することが出来ます。


この「儲け」は次の研究開発費に回すことが出来るので、次の商品を作る際には儲けの少ない日本企業は幾分か不利になり、


何周か回った段階で、品質でも後れを取るようになります


今騒ぎになっている日本の技術後進国化は、ここの段階とは言えないでしょうか。




ちなみに、この潜在的価値を高めることに恐らく日本で最も注力していると思われる会社が

天下のキー〇ンスです。


この企業の凄さは皆さんご存知の通り。



まとめ

これを通して私が言いたいことはただ一つ。

知恵を存分に駆使した営業努力、日々研究が行われている経営学、その他経済経営に関する努力を軽視するべきではないということです。


別に軽視してませんって企業は良いんです。


ただ、少なくとも私がBtoBメーカー企業の方々から話を聞いた時は、文系軽視の印象は受けました。





※追記※

たくさんの反応とコメントありがとうございます。
コメントを見ていると、自分の伝えたかったことと、読み手の理解に食い違いがあるなあと感じてよくよく考えてみたのですが、

Twitterのリプ及び記事のコメントを読む中で、自分が少々勘違いしていることがわかり、
そこの勘違いのせいで現場の方の読解が意図せぬ方向になったのかなと感じているので、少々訂正しておきます。

私の勘違い

理系のメーカーのジョブマーケットについての把握不足でした。

営業職って理系もなれるんですね笑

てっきり文系の募集のみかと思っていました。

恐らくこの1点に尽きるかなと。


私がこの記事を通して本来伝えたかったこと

「メーカーの営業人材の育成不足があるのでは?(営業努力然り、技術理解然り)」という意見を述べたかったということがまずあります。

スゴイ技術さえ使えば売れるという方針ではなく、市場ニーズを創出するという意図をもって、製品開発を行い、そこから営業までを一本の線で繋ぐべきであり、その線上にあるはずの営業人材の獲得育成を軽視するのはどうなのかという意見を述べたかったのですが。私の勘違いもあり、ミスリーディングさせてしまったようです。

※営業人材の獲得育成を軽視していると考えた事情については次段にて


何故ミスリーディングを導いてしまったのか

まず、「営業人材は主に文系がなっている」という誤った仮定の下、

「ジョブマーケットで営業人材獲得に力を入れていなかった」という経験的な事実から

「ジョブマーケットで優秀な文系を選別する意思がない→文系軽視」という言葉を使用しました。

どうやら、理系の営業職もあるようで、その辺を考慮すると、文系軽視というより「マーケティング軽視」と言い換えて読んでいただけるとありがたいです。



その他

あと、コメントを頂いて、一部面白いもの&参考になるもの、おかしな(?)勘違いがあったので、追記。



1.「記事書いている人間が今就職活動をしているという時点でお察し案件」

   A. 私は20卒です。


2.「教科書的な話だな。何でそうなるかまで踏み込まないと。 有名なのはルネサスの車載半導体。海外メーカーは売値の数倍でも買うと言ってるのに、T社が不当に安価に買い叩くので会社が赤字体質なのが良い例。」
「某S者の掃除機の開発の人が言ってたのと同じこと言ってる。マーケティングが下手だから、性能は変わらないし、値段は安いのに、D社に負けてると。」

   A.具体例を出していただきました!ありがたいです。



3. 「日本製品は既に高品質ではない」「日本の技術力は既に(ry」
   
    A.私もそれは感じています。このタイトルは一種の揶揄です。最後まで読めばわかります。



4. 「記事書いてる人がキー〇〇〇に入りたいことはわかった」
    
    A.その辺りの業界はもう見ていません!



5. 「就活で失敗した八つ当たり的な意味で記事を書いたのでは」

   A.書いていません。こんなところで言うのもなんですが、色々な業界の話が聞けて、現場の社員さんのノウハウも身近で見ることの出来る就職活動は今のところ結構楽しいです。


6. 「センサー、装置業界は~(ry」

   A.センサー、装置等の業界には詳しくないのでわかりません。この記事での例は、あくまで仕組みを伝えるための具体例として私が強引に数字等を仮定して用意したものです。


7. 「『とにかく技術が大事』という言い方に齟齬があって、技術さえ高ければなんでも良いという意味ではなく、技術の知らない営業じゃあ付加価値を生み出せないという意味でもある。(これは頂いたコメントを私の理解で補足しつつ要約しました)」

   A.この考え方は、私の中にはありませんでした。全てのメーカー人事さんが、そういう意図で言っているかはさておき、なるほどそういう解釈も出来るなと思い非常に納得しました。勉強になります。


全てのコメントに答えることは出来ないのですが、コメントで起きていた疑問の半分くらいはこの追記で解決できるかと...(?)

あと、特に経済学・経営学に批判的な目がある人は是非こちらもご覧いただけるとありがたいです。
経済学でわからないことなんていっぱいあるという批判について - バナナでもわかる話

ブログのコメントにて

ブログのコメントにて、私が感じていた違和感に対して、より的確に答えていただけたので、引用として載せて置きます。詳細は記事下部のコメントをご覧ください。

> (顧客が感じる価値)>価格⇒顧客は購入する
> (顧客が感じる価値)<価格⇒顧客は購入しない
とありますが、ここに一つ足りないものがあります.
顧客が感じる価値が同じ製品があれば一番安いのを買うというものです.

なにか新しく事業を始めるときに「それをすでにやっている会社はいるか?」と聞くが海外と日本では意味が違うという話があります.
海外では"いない"ことを聞いていて、日本では"いる"ことを聞いていると.
護送船団方式と揶揄されることもありますが、日本というのは国として色んな分野でそういうことをやってきた.
だから「半導体、太陽光発電、液晶パネル、どれも出始めは日本がトップだったけれども、海外に抜かれてしまった商品です。」と言われても、日本のメーカーが価格カルテルでもしない限り、高く売ることなんて出来ないんです.
国内に競合がいて、顧客が感じる価値が同じような製品を売っているのが基本ですから.
価格で勝負する道に足を踏み入れる匂いがプンプンします.
また、現状としてマーケティング不在が基本(だってよそがやっているかどうかが判断基準なんだから)なので、不在でも回る戦略になっており、だからこそマーケティングが不要という、鶏卵状態に陥っているのも想像されます.

そして、そもそも日本が「高品質低価格」なのかも非常に疑わしいと思っています.
日本で高いのはスペックであって、それは必ずしも品質(顧客価値)に反映されないのです.
太陽光発電については自分は知らないのですが、半導体にしろ液晶パネルにしろ破壊的イノベーションで負けたわけではないのです.
無駄な高スペックが価格に反映されており、品質の割に高価格というのが実情だと思います.
狩野モデルで言うところの「当たり前品質」に無駄にコストを掛けている状態です.

ただまあ、言われている通りで提供価値と向き合っていないというのが原因だというのはそれはそのとおりだと思います.

はてなブログ外部から来た人向け

ちなみに、コメントとは下のコメント欄もありますが、はてなブックマークコメントのことです。

↓一部、参考になるコメントがあるので、是非ご覧ください。↓
はてなブックマーク - 何故日本の高い技術力を駆使した高品質低価格商品が海外企業に負けるのか - バナナでもわかる話

はてなブックマークとは、その名の通りはてなブログ上のブックマークサービスのことで、
コメントも出来るので、Twitterで言うところのリツイートのような使い方も出来たりします。